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后分眾時代的新媒體：在創(chuàng)新中深耕
作者：殷立新 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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2008年是一個不平凡的年份，而時近歲末，對于中國戶外廣告和新媒體行業(yè)來說，一個爆炸式的消息幾乎是一夜間傳遍行業(yè)內外，這將注定是我們這個行業(yè)的一個里程碑式的日子：江南春不玩了！
12月22日，新浪宣布將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網廣告業(yè)務，影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務。如果交易條件及有關審批手續(xù)完成，該交易將在2009年上半年完成。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，這些被合并的業(yè)務在2008年前九個月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。
這實在是個令局外人一時大跌眼鏡的新聞，因為就在幾個月前，如日中天的分眾還在謀劃收購新浪；曾經有一段時間坊間也流傳著分眾GOOGLE頻繁接觸的消息；而2008年9月分眾傳媒曾試圖將其旗下的好耶網單獨剝離上市，但未能成功；最新的消息是，分眾又擬剝離旗下的律動傳媒給競爭對手活躍傳媒……這一系列“乾坤大挪移”式的行動，一個直接的感覺是，這個行業(yè)的老大江南春不玩了，中國戶外新媒體的巨變序幕就此開啟！
今年以來，當外界對分眾和分眾模式的垢病喧囂塵上，當分眾的股價從60多美元坐過山車似地一度跌到6個美元，當分眾的贏利模式開始不斷觸動其“天花板”的時候，江南春適時抽身而退，退在這個全球金融危機的時刻，退在全球經濟衰退的時分，江南春或許是無奈的，但卻是明智的。
如果這些合并實施，那么即將面臨的江南春、譚智或者還有其它什么人之間的PK將是頗為耐人尋味的，誰將主沉浮？我們可以拭目以待，不過對我們行業(yè)而言，當原來的老大江南春金盆洗手，當新浪或者還有谷歌這樣的的角色切入，這一切，無不兆示著行業(yè)巨變的開始，其對行業(yè)的影響將是深遠的，認真研究和分析這一事件的意義和后續(xù)影響，對眾多尚在路上的戶外新媒體公司來說，是一件十分緊迫而關鍵的工作，在這個經濟發(fā)展的“嚴冬”，我們必然會看到，一批曾經紅火的新媒體死去；同樣，我們也必然會看到，在烈焰熊熊中，振翅而飛的浴火鳳凰——是新浪？還是谷歌？或者是哪一種新媒體？我們同樣可以拭目以待！
新浪，一家跨媒體或者說全媒體公司誕生了，而分眾呢？我不認為這是一種雙贏，分眾是中國戶外新媒體的一面旗幟，而今天，這面旗幟倒了，倒在這個全球經濟危機的嚴冬，這是一種現(xiàn)實，無奈，甚至還帶有點殘酷，它將給眾多還在做新媒體夢的人以警醒和啟示。所謂的雙贏說，在我看來只不過是一種冠冕堂皇的托詞，江南春光榮的撤退對行業(yè)來說意味著一個時代的終結，而新時代的開啟就在眼前，是禍？是福？咱們只能走著瞧。
但無論如何，我們仍然應該向江南春、向分眾致敬！因為正是江南春和分眾，開創(chuàng)了我們這個行業(yè)曾經輝煌無比的分眾時代，它引領著中國戶外新媒體走向了一個巔峰，迄今無人超越，從這個角度講，分眾是值得尊敬的，江南春是值得尊敬的！
我們可以將新浪與分眾的并購視之為后分眾時代的開始，而這種變化又是發(fā)生在全球性經濟危機的大時代背景下。根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù)，2008年中國廣告行業(yè)各媒體大類中，只有戶外廣告出現(xiàn)了負增長，其全年降幅將達到4%以上，今年下半年以來，包括幾個一度曾經吸引了大量風投在內的新媒體公司紛紛傳出遭遇經營困境的消息，甚至連白馬戶外這樣一直呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢的公司也預告了今年約5000萬訂單告吹、下半年財務業(yè)績遭遇下滑，而一大批戶外廣告公司都將面臨較大的經營滑坡。如果說，分眾曾經的輝煌源自于首創(chuàng)性的分眾模式和分眾一度引以為傲的“狼性”銷售攻擊策略的話，其今日的結局很大程度上是由于分眾自其成功之日起，就喪失了創(chuàng)新能力，江南春對分眾文化和企業(yè)現(xiàn)代經營管理機制建設的短板，決定了分眾無法走得更遠，他對自己半開玩笑式的“超級銷售員”的定位事實上給分眾的進一步發(fā)展留下了無法彌補的隱患。在今天的中國戶外廣告和新媒體市場，企業(yè)如果喪失了持續(xù)創(chuàng)新能力，也就失去了進一步發(fā)展的基礎，這種創(chuàng)新，既是產品形式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式、營銷模式、客戶渠道的等的綜合性創(chuàng)新，對于今天的新媒體來說，創(chuàng)新是道，深耕是術，銷售是基礎，發(fā)展是方向。在這個全球經濟和行業(yè)發(fā)展的雙重“寒冬”，面對客戶大幅削減的預算，戶外廣告和新媒體企業(yè)只有在創(chuàng)新中尋求突破，發(fā)現(xiàn)機會，在創(chuàng)新中去深耕，在深耕中求生存和圖發(fā)展。
拋開新浪與分眾并購后，資本市場“用腳投票”這一事實，我們姑且可以把這一并購視作是新浪的一種創(chuàng)新和深耕行為。合并分眾戶外數(shù)字媒體，對新浪而言是好事情，新浪成熟的線上部分與中國最具規(guī)模實力的成熟的線下部分結合，線上和線下將實現(xiàn)互相打通，能夠更高的滿足廣告主對品牌和產品的需求。媒體資產的增加會使得更加豐富、整合、高效的廣告營銷服務成為可能，新浪在互聯(lián)網媒體的豐富運作經驗將提升通路和渠道價值，此舉也昭示著新浪將成為一個全媒體公司，成為一個年銷售額將突破50億元人民幣的新媒體廣告巨頭，新浪下一個發(fā)展高峰期即將到來，顯示著新浪發(fā)展的新路徑。
對于后分眾時代的新媒體來說，在當前的經濟和行業(yè)形勢背景下，在創(chuàng)新中深耕不失為一個明智的選擇，風雨過后，只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新能力，并具備足夠的毅力、決心和耐心開展深耕的媒體，才能真正在這個行業(yè)里勝出，從而見到真正的彩虹！