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后分眾時(shí)代的新媒體：在創(chuàng)新中深耕
作者：殷立新 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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2008年是一個(gè)不平凡的年份，而時(shí)近歲末，對(duì)于中國(guó)戶外廣告和新媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)爆炸式的消息幾乎是一夜間傳遍行業(yè)內(nèi)外，這將注定是我們這個(gè)行業(yè)的一個(gè)里程碑式的日子：江南春不玩了！
12月22日，新浪宣布將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬(wàn)普通股用于購(gòu)買(mǎi)分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。如果交易條件及有關(guān)審批手續(xù)完成，該交易將在2009年上半年完成。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，這些被合并的業(yè)務(wù)在2008年前九個(gè)月占到了分眾傳媒全部營(yíng)收的52%以及整體毛利的73%。
這實(shí)在是個(gè)令局外人一時(shí)大跌眼鏡的新聞，因?yàn)榫驮趲讉�(gè)月前，如日中天的分眾還在謀劃收購(gòu)新浪；曾經(jīng)有一段時(shí)間坊間也流傳著分眾GOOGLE頻繁接觸的消息；而2008年9月分眾傳媒曾試圖將其旗下的好耶網(wǎng)單獨(dú)剝離上市，但未能成功；最新的消息是，分眾又?jǐn)M剝離旗下的律動(dòng)傳媒給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍傳媒……這一系列“乾坤大挪移”式的行動(dòng)，一個(gè)直接的感覺(jué)是，這個(gè)行業(yè)的老大江南春不玩了，中國(guó)戶外新媒體的巨變序幕就此開(kāi)啟！
今年以來(lái)，當(dāng)外界對(duì)分眾和分眾模式的垢病喧囂塵上，當(dāng)分眾的股價(jià)從60多美元坐過(guò)山車(chē)似地一度跌到6個(gè)美元，當(dāng)分眾的贏利模式開(kāi)始不斷觸動(dòng)其“天花板”的時(shí)候，江南春適時(shí)抽身而退，退在這個(gè)全球金融危機(jī)的時(shí)刻，退在全球經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)分，江南春或許是無(wú)奈的，但卻是明智的。
如果這些合并實(shí)施，那么即將面臨的江南春、譚智或者還有其它什么人之間的PK將是頗為耐人尋味的，誰(shuí)將主沉浮？我們可以拭目以待，不過(guò)對(duì)我們行業(yè)而言，當(dāng)原來(lái)的老大江南春金盆洗手，當(dāng)新浪或者還有谷歌這樣的的角色切入，這一切，無(wú)不兆示著行業(yè)巨變的開(kāi)始，其對(duì)行業(yè)的影響將是深遠(yuǎn)的，認(rèn)真研究和分析這一事件的意義和后續(xù)影響，對(duì)眾多尚在路上的戶外新媒體公司來(lái)說(shuō)，是一件十分緊迫而關(guān)鍵的工作，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“嚴(yán)冬”，我們必然會(huì)看到，一批曾經(jīng)紅火的新媒體死去；同樣，我們也必然會(huì)看到，在烈焰熊熊中，振翅而飛的浴火鳳凰——是新浪？還是谷歌？或者是哪一種新媒體？我們同樣可以拭目以待！
新浪，一家跨媒體或者說(shuō)全媒體公司誕生了，而分眾呢？我不認(rèn)為這是一種雙贏，分眾是中國(guó)戶外新媒體的一面旗幟，而今天，這面旗幟倒了，倒在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)冬，這是一種現(xiàn)實(shí)，無(wú)奈，甚至還帶有點(diǎn)殘酷，它將給眾多還在做新媒體夢(mèng)的人以警醒和啟示。所謂的雙贏說(shuō)，在我看來(lái)只不過(guò)是一種冠冕堂皇的托詞，江南春光榮的撤退對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而新時(shí)代的開(kāi)啟就在眼前，是禍？是福？咱們只能走著瞧。
但無(wú)論如何，我們?nèi)匀粦?yīng)該向江南春、向分眾致敬！因?yàn)檎墙洗汉头直姡_(kāi)創(chuàng)了我們這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)輝煌無(wú)比的分眾時(shí)代，它引領(lǐng)著中國(guó)戶外新媒體走向了一個(gè)巔峰，迄今無(wú)人超越，從這個(gè)角度講，分眾是值得尊敬的，江南春是值得尊敬的！
我們可以將新浪與分眾的并購(gòu)視之為后分眾時(shí)代的開(kāi)始，而這種變化又是發(fā)生在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大時(shí)代背景下。根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)廣告行業(yè)各媒體大類(lèi)中，只有戶外廣告出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其全年降幅將達(dá)到4%以上，今年下半年以來(lái)，包括幾個(gè)一度曾經(jīng)吸引了大量風(fēng)投在內(nèi)的新媒體公司紛紛傳出遭遇經(jīng)營(yíng)困境的消息，甚至連白馬戶外這樣一直呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)的公司也預(yù)告了今年約5000萬(wàn)訂單告吹、下半年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)庥鱿禄�，而一大批戶外廣告公司都將面臨較大的經(jīng)營(yíng)滑坡。如果說(shuō)，分眾曾經(jīng)的輝煌源自于首創(chuàng)性的分眾模式和分眾一度引以為傲的“狼性”銷(xiāo)售攻擊策略的話，其今日的結(jié)局很大程度上是由于分眾自其成功之日起，就喪失了創(chuàng)新能力，江南春對(duì)分眾文化和企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制建設(shè)的短板，決定了分眾無(wú)法走得更遠(yuǎn)，他對(duì)自己半開(kāi)玩笑式的“超級(jí)銷(xiāo)售員”的定位事實(shí)上給分眾的進(jìn)一步發(fā)展留下了無(wú)法彌補(bǔ)的隱患。在今天的中國(guó)戶外廣告和新媒體市場(chǎng)，企業(yè)如果喪失了持續(xù)創(chuàng)新能力，也就失去了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，這種創(chuàng)新，既是產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、客戶渠道的等的綜合性創(chuàng)新，對(duì)于今天的新媒體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是道，深耕是術(shù)，銷(xiāo)售是基礎(chǔ)，發(fā)展是方向。在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的雙重“寒冬”，面對(duì)客戶大幅削減的預(yù)算，戶外廣告和新媒體企業(yè)只有在創(chuàng)新中尋求突破，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，在創(chuàng)新中去深耕，在深耕中求生存和圖發(fā)展。
拋開(kāi)新浪與分眾并購(gòu)后，資本市場(chǎng)“用腳投票”這一事實(shí)，我們姑且可以把這一并購(gòu)視作是新浪的一種創(chuàng)新和深耕行為。合并分眾戶外數(shù)字媒體，對(duì)新浪而言是好事情，新浪成熟的線上部分與中國(guó)最具規(guī)模實(shí)力的成熟的線下部分結(jié)合，線上和線下將實(shí)現(xiàn)互相打通，能夠更高的滿足廣告主對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求。媒體資產(chǎn)的增加會(huì)使得更加豐富、整合、高效的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為可能，新浪在互聯(lián)網(wǎng)媒體的豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)將提升通路和渠道價(jià)值，此舉也昭示著新浪將成為一個(gè)全媒體公司，成為一個(gè)年銷(xiāo)售額將突破50億元人民幣的新媒體廣告巨頭，新浪下一個(gè)發(fā)展高峰期即將到來(lái)，顯示著新浪發(fā)展的新路徑。
對(duì)于后分眾時(shí)代的新媒體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)形勢(shì)背景下，在創(chuàng)新中深耕不失為一個(gè)明智的選擇，風(fēng)雨過(guò)后，只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新能力，并具備足夠的毅力、決心和耐心開(kāi)展深耕的媒體，才能真正在這個(gè)行業(yè)里勝出，從而見(jiàn)到真正的彩虹！